美工知識，淘寶直通車圖設(shè)計思路(4)

直通車是淘寶點擊付費的營銷工具，淘寶直通車圖片設(shè)計的好，就能大大提升你店鋪流量，我們來一起學習一下淘寶直通車的設(shè)計思路。

一．直通車圖的作用和意義

1.什么是直通車圖

直通車是為淘寶賣家量身定制的，按點擊付費的效果營銷工具，實現(xiàn)寶貝的精準推廣。淘寶直通車推廣，用一個點擊，讓買家進入你的店鋪，產(chǎn)生一次甚至多次的店鋪內(nèi)跳轉(zhuǎn)流量，這種以點帶面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)可以降低整體推廣的成本和提高整店的關(guān)聯(lián)營銷效果。簡而言之就是按點擊收費的營銷工具。

2.直通車投放的目的和策略

目的：

①開車前期最主要目的一般是提高質(zhì)量得分，使得排名靠前和推廣費用降低；而質(zhì)量得分最關(guān)鍵的影響因素是點擊率，所以通過投放引人點擊的圖提高點擊率是主要目的。

②開車中期最主要目的一般是精準引流，使得投入產(chǎn)出比達到最低，所以此時的直通車圖不僅僅是讓人點擊，而是要考慮轉(zhuǎn)化率，所以圖片與詳情頁的描述或者真實的產(chǎn)品要匹配度非常高。

策略：

①單品引流：側(cè)重于單個產(chǎn)品的信息傳遞或是銷售訴求，以銷售轉(zhuǎn)化為最終目的；

②店鋪引流：側(cè)重于品牌傳遞，通過集中引流再分流的方式，實現(xiàn)流量的價值最大化。因此店鋪推廣圖一般會以主題促銷、活動或類目專場等方式呈現(xiàn)。

3.直通車投放的位置

①單品推廣：淘寶網(wǎng)頁在搜索框搜索關(guān)鍵詞，點擊搜索按鈕后進入的頁面，推廣位置一共16個：頁面右邊16個（設(shè)計規(guī)格800*800px，文件大小≤480px），如下圖：

②店鋪推廣：淘寶網(wǎng)頁在搜索框搜索關(guān)鍵詞，點擊搜索按鈕后進入的頁面，推廣位置一共6個：頁面下邊6個(設(shè)計規(guī)格210*315px，文件大小≤480px)，如下圖：

二．直通車圖的設(shè)計定位

1.根據(jù)投放位置對周邊商家的圖片進行分析

充分研究現(xiàn)有其他周邊產(chǎn)品的直通車圖特點，尤其找出他們的共性，然后走差異化路線。尋找差異化的方向可以從素材選擇，色彩，構(gòu)圖入手。例如：

素材選擇差異化：（第四個）

色彩差異化：（第三個）

如果一個商品的顏色與背景色相同或者相近的話，是很容易使得商品的辨識度降低的，同時也讓消費者很難將注意力集中在商品上。

小技巧：在設(shè)計直通車圖片的時候要懂得選擇背景色，或者盡量在拍攝中使用與商品本身色彩差異較大的顏色，但是也不要讓背景的顏色太過于復(fù)雜了，否則很容易對商品的圖片中的主導(dǎo)地位受到影響。

構(gòu)圖差異化：（第二個，俯視角度比較壯觀）

文案差異化：

例如：當你的價格不是優(yōu)勢的時候，可以換一個表達方式：“一折斷貨啦“

創(chuàng)意差異化：

例如根據(jù)某一賣點引申出具象的創(chuàng)意的差異化，例如表現(xiàn)風格的差異化

2.確定推廣商品所針對的消費群體(分析消費群體)

例如：

性別→ 嬰兒，小狗和整體較小可愛的東西-女性

運動和行動-男性

繁花似錦的山水和樹木-女性

崎嶇不平的風景和地形-男性

食物-女性

衣服和鞋子-女性

發(fā)明和電子-男性

職業(yè)→ 學生，白領(lǐng)，普通打工者，無業(yè)者，高端商務(wù)人士等等

年齡→ 青年 （18-30），中年（30-45），中年（45-60）

地域→ 南方，北方

得出一個相對較準的消費群體。

3.分析購買者的訴求，思考賣點

分析不同人群的消費心理，人的需求是有不同層級的，這些層級只有在底層級被滿足的情況下，才會出現(xiàn)更高層級的需求，他們分別是：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)，可以把我們的產(chǎn)品或者是品牌填補到具體的某一個層級中，以這個層級為主要的需求重點來進行塑造。比如，同樣是汽車，沃爾沃強調(diào)的就是安全性的需求，而奔馳強調(diào)的是被尊重的需求，jeep強調(diào)的是歸屬性的需求。

人的購買動機分為主動型和被動型，物質(zhì)型和精神型。如下圖所示，不同的購買動機分布在不同的象限上。

馬斯洛需求理論 人們購買動機分類

1.求實心理：是以追求商品或勞務(wù)的使用價值為主要目的的消費心理。比如刮雨器的使用壽命和安全性是第一要素，廣告語用“50萬次的承諾”，就比“掛出美麗前程”要好。

2.求美心理：是以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的消費心理。比如sony以工業(yè)造型出色贏得了很多女性消費者。美的紅底印花空調(diào)吸引求美的客戶。

3.求便心理：是指消費者購買方便、攜帶方便或者使用方便。如BB霜的廣告語“我懶得化妝”，講出了BB霜的便捷性。

4.炫耀心理：消費目的是滿足好奇心，不甘落后。在炫耀心理誘導(dǎo)下的購買動機具有虛榮性，常常表現(xiàn)為購買名貴商品、緊俏商品和時髦商品，首發(fā)等促銷手段對該部分人群有比較好的作用，而折扣反而會降低該類消費者的消費愿望。

5.區(qū)隔心理：有某些特殊愛好的消費者，為了突出自己的與眾不同而具有的購買動機。茵曼，裂帛，花笙記等品牌的消費者都是為了把自己和普通人區(qū)分開來而產(chǎn)生了購買行為。

6.從眾心理：在從眾心理誘導(dǎo)下的購買動機具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體購買行為。購買行為具有無目的性、偶然性、沖動性的特點。聚劃算等團購網(wǎng)站很好地利用了這個動機。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)銷量基數(shù)很高的商品轉(zhuǎn)化率會變大，說明從眾心理的客戶開始下單了。在產(chǎn)品銷量已經(jīng)領(lǐng)先的情況下，更多的人選擇是一個很有殺傷力的賣點，阿芙精油曾經(jīng)的廣告是“在淘寶，每賣出3瓶精油就有2瓶是阿芙精油。”

7.占有心理：在占有心理支配下的購買動機具有恐失性、限量性、明星簽字版等，具有收藏價值的商品可以有效地利用這個動機。馬云的畫作曾在淘寶上拍賣到“天價“，有姚明簽名的球衣也讓具有占有動機的人趨之若鶩。當限量、限時銷售的時候，消費者會有更高的消費欲望。

8.崇權(quán)心理：消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。消費者把消費對象人格化，從而達到產(chǎn)品的暢銷。“某某專家“”意見領(lǐng)袖“”形象代言人“有很強的名人效應(yīng)。主流媒體發(fā)布廣告也會提升消費者對商品的轉(zhuǎn)化。

9.愛占便宜心理：這種心理表現(xiàn)在消費者看到超低折扣后不考慮是否需要而產(chǎn)生購買。免費、秒殺、付郵試用等營銷手段和鮮明的折扣信息等往往會吸引大量消費者。

10.害怕后悔心理：每個人在做決定的時候，都會有恐懼感，生怕做錯決定，生怕花錯錢。家居等大件耐用商品、嬰兒用品和保健品，核心的驅(qū)動力不再是價格而是要先驗證可靠性，消費者不會為了占便宜而冒險。在地板銷售的過程中，先賣“樣塊“給客戶排除顧慮會增加整體轉(zhuǎn)化。

綜合分析購買者的消費心理，從不同的角度總結(jié)出多個賣點，如下：

①利益引誘：低價折扣免郵等信息，比如一折起，（點進去以后，你懂得）

②款式吸引：服飾、裝飾品應(yīng)用這賣點形式居多。

③材料功能：一般都說選材多么牛，功能多么強大。

④概念誘導(dǎo)：喊出一些有的或沒有的概念來吸引人讓人感覺很高大上的樣子。

⑤情感歸屬：簡單的說就是通過產(chǎn)品寄托情感歸屬。簡單粗暴的接受用了XX產(chǎn)品，你就高大上了。

⑥增值服務(wù)：保修，包換，0息分期付，贈品，上門安裝等等

⑦大眾好評：利用可靠的論證數(shù)據(jù)和事實來揭示商品的特點，如淘寶銷量第一，100%回頭率，已售60000臺，4.99分超高評價，80年經(jīng)典品牌等。

從購買者心理出發(fā)對接到不同的賣點維度

求實心理→ 利益引誘、材料功能、增值服務(wù)、產(chǎn)品實力

求美心理→ 款式吸引、情感歸屬

求便心理→ 材料功能、概念誘導(dǎo)、增值服務(wù)

炫耀心理→ 款式吸引、概念誘導(dǎo)、情感歸屬、產(chǎn)品實力

區(qū)隔心理→ 款式吸引、概念誘導(dǎo)、情感歸屬

從眾心理→ 大眾好評

占有心理→ 利益引誘、款式吸引、材料功能、概念誘導(dǎo)、情感歸屬

崇權(quán)心理→ 情感歸屬、大眾好評

愛占便宜心理→ 利益引誘

害怕后悔心理→ 材料功能、概念誘導(dǎo)、增值服務(wù)、大眾好評

三．直通車圖各類版式設(shè)計參考

①利益引誘的圖片特點：

畫面色彩多樣，留白很少，注重排版，醒目大大的sale或價格信息，就是要告訴全天下人我現(xiàn)在很便宜（總之，它就像一個熱情的促銷員，同時打扮很nice，拿著喇叭喊：全場清倉大甩賣啦，快來快來瞧一瞧啊，你買不了吃虧，你也買不了上當……）

文字

主標題建議用有張力的字體或較粗的字體，如綜藝體，微軟雅黑加粗，輔助信息用類似微軟雅黑系列

排版

拒絕工工整整的排版，主題促銷信息放大，與輔助信息粗細和大小的區(qū)別拉大，但不能失去美觀度

配色

可以采用強烈的對比色塊，以營造畫面張力

透視

以成角透視為主，重在體現(xiàn)張力

案例：

②款式吸引的圖片特點：

充分全面的展示款式，不需要繁瑣的文案，有時只需一個logo，背景大量留白，色彩單一，注重體現(xiàn)商品品質(zhì)感。畫面整體注重比例和諧，不會有攻擊性。

文字

不會做怪異的字體變形，而是有一個著重突出的文字信息放大形成一個面，壓住全局，適當留白，建議字體選用類似微軟雅黑系列。

排版

簡介明了，工整的排版為主，可左對齊右對齊或居中對齊，居中對齊能體現(xiàn)逼格，但新手慎用；主題文字與輔助信息粗細和大小的區(qū)別拉大，輔助信息的字體間距可根據(jù)主題調(diào)節(jié)間距增加美觀度

配色

色彩單一，配色參照商品本身或鄰近色來取色，只有某個需要突出的文字信息才會用對比反差較大的顏色，比如折扣信息或重要的功能信息。

透視

常見商品角度45°，俯視，平視，拒絕仰視

案例：

3.概念誘導(dǎo)的圖片特點：

夸張，放大地喊出一個讓受眾容易認可的賣點，提升逼格。如”農(nóng)夫山泉有點甜“，”康師傅礦物質(zhì)水““其實其他水的甜味和礦物質(zhì)都差不多,再如：航天鋁鎂，防彈鏡片等噱頭。

文字

與主題思想相呼應(yīng)的字體，需要有明確顯眼的主題文字，輔助信息可相對較少或者沒有。

排版

主題思想明確，沒有過多的文字排版

配色

根據(jù)主題配色，無具體要求

透視

根據(jù)主題選角度，無具體要求

案例：

4.感歸屬的圖片特點：

有意無意的劃分群體，利用心理暗示傳達給消費者的是只要你使用或擁有了XX產(chǎn)品，你就屬于某一類比較牛逼的群體的一員了。

文字

需要有明確顯眼的主題文字，輔助信息可相對較少或者沒有。

排版

根據(jù)主題排版，無具體要求

配色

根據(jù)主題配色，無具體要求

透視

根據(jù)主題選角度，無具體要求

案例：

5.增值服務(wù)的圖片特點：

利用增值服務(wù)增加消費者的興趣，讓消費者覺得貼心

文字

增值服務(wù)主題內(nèi)容突出放大，例如：順豐包郵，貨到付款，終身質(zhì)保，3期免息等。

排版

根據(jù)主題排版，無具體要求

配色

根據(jù)主題配色，無具體要求

透視

根據(jù)主題選角度，無具體要求

案例：

6.大眾好評：

有這樣說服力的產(chǎn)品說明是很好的產(chǎn)品了，自然點擊率就高啦~~

文字

好評的點突出放大，例如：已售XXXX臺，全網(wǎng)銷量第一等等

排版

根據(jù)主題排版，無具體要求

配色

根據(jù)主題配色，無具體要求

透視

根據(jù)主題選角度，無具體要求

案例：

四．直通車圖的審核標準

1．主題：

主題賣點只要一個，并且要求簡要明了精確，標題盡量控制在6字以內(nèi)，緊扣消費者訴求，講大白話，一聽就明白。直擊要害，能感知打動用戶。（很多功能點，換個表述方式就是好創(chuàng)意。）

2．構(gòu)圖：

圖文搭配平衡比例，整齊統(tǒng)一，所有文字都居左或者居右，字體丶顏色丶樣式丶行距等統(tǒng)一(當然特殊情況也可適當調(diào)整)，而重點可以通過信息來改變字體大小或者顏色來體現(xiàn)主次。邏輯清晰（遵循從左至右，從上至下，先中間后兩邊的視覺流程。）；合理控制圖片重心。同時，也不要讓大量的文字覆蓋商品，這樣很容易影響到商品展示的完整性。直通車圖片的設(shè)計需要整齊和統(tǒng)一，整齊也就是

3．模擬效果：

與臨近展位圖比對，通過拍攝差異化或設(shè)計排版差異化或賣點文案差異化，以形成跟其他產(chǎn)品的鮮明對比，從圖海中脫引而出，1秒鐘內(nèi)被吸引，下1秒內(nèi)被讀懂。

另外：想要買家多留意你的產(chǎn)品，那么就要懂得利用產(chǎn)品搭配的方法來吸引買家注意力。

小技巧：在做產(chǎn)品的展示和拍攝的時候，要懂得利用一些產(chǎn)品來進行搭配，但是一定他要區(qū)分出主次關(guān)系，作為主角的產(chǎn)品一定要是占到三分之二的圖片位置，這樣才能讓消費者很好區(qū)別商品，避免造成誤解尷尬。

直通車圖片通常不止做一張直通車圖片，可以通過不同的賣點、不同的設(shè)計形式多做幾張直通車圖片，以此來測試直通車的點擊率，最終確認使用什么樣的直通車圖片用來做推廣；視覺差異化很重要。