交互設計，聊一聊怎樣提高用戶主動參與活動

下半年，大大小小的活動做過幾個，活動交互設計和產(chǎn)品的交互設計有很多相似之處，比如用戶都是很懶的，漫不經(jīng)心的。不同之處在于相比產(chǎn)品設計的不斷更新迭代，活動的周期短，上線后一般來不及修改，只能在下次活動避免相似問題。從使用場景來說也有一些區(qū)別：用戶從打開APP的那一刻起，就帶有或模糊或清晰的目的，產(chǎn)品設計就要滿足用戶在這種心理預期下的行為；而用戶參與活動，往往是由于偶然的機會發(fā)現(xiàn)了活動入口，帶著試一試的心態(tài)進入活動頁面并最終參與，這就打斷了用戶原有操作流程，帶有一定的偶然性和“侵入性”。那么，如何將這種偶然性轉(zhuǎn)化為用戶的主動參與，并讓用戶按我們預期的行為路徑來操作，是活動設計的關(guān)鍵。

用戶注意力極其分散的互聯(lián)網(wǎng)時代，所有品牌隔不了多久就要做個活動出來刷存在感，刷情懷，不然很有可能被忘記。為了借勢傳播，那些傳統(tǒng)節(jié)日、西方節(jié)日、不叫節(jié)日的節(jié)日，還有娛樂、時事熱點等等，都會被拿來作為營銷的切入點，活動形式更是層出不窮，眼花繚亂。如何將營銷活動和產(chǎn)品更加無縫的結(jié)合，如何通過活動調(diào)動新老用戶積極性，如何提高活動留存率和用戶的二次傳播，不同的活動側(cè)重點也不一樣。

圖1. 4種線上活動形式

① 回饋用戶類活動

對于消費類產(chǎn)品，主要通過抽獎、打折促銷、送紅包的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動沉淀一些對產(chǎn)品營收有價值的用戶。但是此類活動不可過多，過多后會抑制真正有消費意愿的忠實用戶以及有潛在消費意愿的用戶，長此以往有損于品牌在用戶心中的形象，當然，如果你主打廉價和折扣就另當別論。

② 品牌推廣類

此類活動形式多樣，重要的是活動的創(chuàng)意，主要用于推廣品牌形象，如最近微博比較火的支付寶結(jié)合“星級穿越”和“梵高為什么自殺”的神級文案，通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會心一笑，達到很好的傳播效果。更有“對不起，我只過1%的生活”這類賣情懷的產(chǎn)品推廣。 談到品牌推廣更不得不提今年微信朋友圈特別火爆的html5頁面，此類活動重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會主動參與并傳播，連我們2015的春晚也在摩拳擦掌地進行主題預熱了。

圖2. 網(wǎng)易云閱讀和春晚品牌傳播H5頁面

③ 公益活動主要是利用線上傳播造勢，收集內(nèi)容，線下開展，如微信某公眾號的“為盲胞讀書”活動。

④ 社交平臺的推廣活動主要是利用好各個社交平臺優(yōu)勢來開展活動，優(yōu)點是不需要額外的開發(fā)工作量。

看到活動目的，相信大部分人不會陌生，我們在做產(chǎn)品交互設計的時候經(jīng)常強調(diào)要分析產(chǎn)品需求背后的本質(zhì)，還原需求的用戶使用場景，理解需求甚至重構(gòu)需求，沒錯，就是它！但是實際的工作中是否會遇到某某功能急著上線，產(chǎn)品經(jīng)理列了詳細的功能點，這個要做成列表式，那個功能入口要放出來，做著做著有可能就懶于思考，照著需求稿做了，上線后似乎也沒啥大問題。

在活動設計中，如果繼續(xù)這樣做，情況就大不一樣。我們接到的需求有可能是這樣：“世界杯到了，我們要做個活動，別家都在做，我們不做就Low了”。這個時候，作為設計師一定要弄清楚活動的主要目的是什么，不然，有可能就出現(xiàn)了下面這個情況， 既然做了活動，當然得有衡量指標，于是，運營、產(chǎn)品、設計開個會討論討論：“我們會在域外推廣，我們那么多獎品吸引參與者，我們可以用拉新數(shù)，活動頁PV、UV來衡量”，“PC上的開發(fā)量太大，我們就給個二維碼提示用戶去到移動端參與吧”，“嗯，有道理，這樣還可以給客戶端引流呢”。就這樣，另一個衡量指標——客戶端新下載量就出來啦。在設計的時候就更有可能出現(xiàn)這樣的情況：“這個地方我們再加個下載的button來給客戶端引流吧”。tada~一場活動就這么愉快地進行下去。

那么，到了最后，設計稿上的信息也許就會琳瑯滿目，讓用戶找不到重點。更重要的是如何來衡量這個活動的成功、失敗，或者是否達到預期呢？似乎每個指標都有那么點波動，但卻都不能說明太多問題，這樣對于整個團隊士氣和信心不可謂沒有影響。

對的，我們其實根本沒有一個核心指標，我們什么都想做，好像一個活動能幫我們解決所有的問題，其實不然。so，在接到活動需求時，應明確此次活動目的，在設計上區(qū)分信息主次和呈現(xiàn)層級，避免將所有信息和操作不分重點地堆積在頁面上，減少用戶思考，其他的指標實現(xiàn)了更好，沒實現(xiàn)也莫強求。

對于設計師而言，在充分理解運營需求及活動目的的基礎(chǔ)上，主要的工作從這里開始。這一年，接觸到的活動形式主要有以下3類：

圖3.用戶參與活動路徑

① 單一路徑

這類活動形式比較簡單，比較容易做出小而美且利于傳播的活動，交互也相對簡單。這類活動重在保持操作簡潔，通過玩法、場景、視覺的處理將用戶充分帶入，同時，任務流程不宜太長，減少中途跳出率。

圖4. 單一路徑的活動，流程簡單，重在引導用戶層層深入

② 多條分支路徑并存

對于有多條參與路徑的活動，設計者需在活動目的的基礎(chǔ)上理清不同模塊的關(guān)系，是同時并重，還是主輔關(guān)系，設計上需采取不同的展示方式。 如我們在做雙十一的打折活動時，有針對新用戶的下載送話費和對老用戶的買書半價活動，我們的核心目標就是拉新和促進老用戶消費，那么在設計上就應該是并重的。而且針對推廣場景，如果是在客戶端外打開活動頁，則下載送話費入口在上；如果是客戶端內(nèi)打開則購買半價顯示在上。而對于有3種、4種以上參與方式的活動，一般需一個入口展示頁，給用戶明確的活動地圖指引。

圖5. 多條路徑的活動首頁

③ 需跳出專題頁參與活動